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Jue 22 Mayo, 2008 5:32 pm GMT

MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVA Y CULTURA DE MASAS

Por: Mallela V. Pérez Palomino

Es bueno dejar claro que, tanto la programación como la publicidad, manejan estereotipos que el auditorio inocente trata de imitar e, involuntariamente copia actitudes y hábitos. El resultado de la falsa autorregulación nos azota la cara cuando nuestras hijas nos piden pechos de silicona como regalo de sus quinceaños.

Medios de comunicación y cultura

Marshall McLuhan llegó a la conclusión que “el medio es el mensaje”. Así, definió a la televisión como algo “que ha hecho retornar a la sociedad a sus orígenes tribales”.

David M. Potter, teórico de la comunicación, concluyó el público estadounidense es consumista per se y ello responde a una economía abundante, más que a la publicidad.

Concepto de cultura

Edward Tylor piensa que l a cultura o civilización, en sentido etnográfico amplio, es aquel todo complejo que incluye el conocimiento , las creencias, el arte, la moral , el derecho, las costumbres y cualesquiera otros hábitos y capacidades adquiridos por el hombre en cuanto miembro de la sociedad”. En tanto, M. Harris nos dice que “cuando los antropólogos hablan de una cultura humana normalmente se refieren al estilo de vida total, socialmente adquirido, de un grupo de personas, que incluye los modos pautados y recurrentes de pensar, sentir y actuar ."

El pensamiento de W.H.Goodenough es que “la cultura no es un fenómeno material: no consiste en cosas, gente, conductas o emociones . Es más bien una organización de todo eso. Es la forma de las cosas que la gente tiene es su mente, sus modelos de percibirlas, de relacionarlas o de interpretarlas."

Concepto de masa

Según Vitaliano Rovigatti, si bien es cierto que, el concepto de masa se acepta universalmente en su aspecto cuantitativo (un número grande o sumamente grande de personas); en el aspecto cualitativo suelen manifestarse divergencias acerca de los componentes individuales del conjunto. Ortega y Gasset conceptúa el término como previsiones de masas fanatizadas y crédulas, es decir, la masa en su cualidad de que puede ser moldeada.

Rovigatti expresa que el concepto “masa” ha cambiado durante las diferentes épocas. Al principio se trataba de algo carente de estructura global y era movido por pasiones violentas. Aquí se crea una relación entre los términos multitud, masa y violencia.

Alberoni cree que las masas organizadas cumplieron su papel en los ejercicios revolucionarios. Por otro lado, considera que después de la Segunda Guerra Mundial, con el desarrollo de los medios de comunicación colectiva, el desarrollo económico y las migraciones del campo a la ciudad, se ha provocado un impresionante fenómeno. Este fenómeno implica que la difusión de modelos de consumo y estilos de vida no hace diferenciación social y cultural.

No obstante, seguimos perpetuando la máxima que reza: “el conjunto es más que la suma de sus partes”.

PRINCIPALES ESTUDIOS RELATIVOS AL TEMA

“ESTUDIO PAYNE”

En 1929, el Fondo Payne, patrocina una investigación que finaliza con doce informes separados. Al concentrarse en las películas y sus efectos sobre niños, se entrevistan a los adolescentes y se les toma su opinión de que tal o cual película los había influenciado, pero no se mide esa apreciación con ningún instrumento científico.

Los resultados de estos estudios se toman como correctos, básicamente por la razón de que, eran los primeros. Surge así la Teoría de la Bala o la Hipodérmica [1] .

“ESTUDIO CANTRIL” (1939)

A raíz de la transmisión de “La Guerra de los Mundos” [2] , se realiza un estudio dirigido por Hadley Cantril de la Universidad de Princeton, que contradice los descubrimientos del Fondo Payne y refuta la Teoría de la Bala. Se entrevistan personas, sobre si creyeron o no en la invasión extraterrestre. Los resultados, divididos en categorías de individuos, muestran que el porcentaje de quienes no creyeron la transmisión eran el de mayor nivel académico.

“ESTUDIO SCHRAMM, LYLE Y PARKER” (1961)

Este estudio analiza el efecto de la televisión en el comportamiento de los niños, entrevistando a 6 mil niños y 1500 padres, maestros y funcionarios educativos.

Se determina que, de los 3 a 16 años, los niños pasan más tiempo frente a la televisión que en la escuela. Además, los niños agresivos que tienen conflictos con sus padres, buscan un escape fantasioso con la televisión.

No hay una correlación específica entre los programas violentos y su efecto en la conducta, porque cada niño mostraba un comportamiento diferente frente a un mismo consumo programático.

ESTUDIO “TELEVISIÓN Y COMPORTAMIENTO SOCIAL” (1969)

El Departamento de Salud, Educación y Bienestar de Estados Unidos de Norteamérica, presupuesta un millón de dólares para un estudio que analizara la violencia televisiva y sus efectos en los niños. Se detecta que, de 10 programas exitosos, 8 tienen escenas de violencia.

No obstante, no se puede determinar una correlación entre la programación y el comportamiento violento. Hay indicios provisionales de violencia en niños que, de por sí, ya eran agresivos. A pesar que se solicitan medidas en contra de la violencia en programas televisivos, a través del Inspector General de Sanidad de EUA, la industria desecha los resultados por no ser concluyentes.

LA PUBLICIDAD TELEVISIVA EN NIÑOS” (1979)

Como este grupo es completamente vulnerable a la publicidad, la Comisión Federal de Comercio lidera este estudio y se establecen cifras estadísticas interesantes:

  1. Los niños promedios están expuestos anualmente a 20 mil comerciales, es decir, aproximadamente 3 horas de publicidad semanal con la programación.
  2. Este informe dictamina que los niños pequeños ponen más atención a la publicidad que a la programación en oposición a los niños más grandes. Estos cuando llegan a sexto grado, se vuelven desconfiados de la publicidad.
  3. Muchos niños confunden la publicidad con la programación.
  4. Se concluye que cualquier anuncio dirigido a niños que no entienden la intención comercial es injusta y engañosa.

A través de este informe se pide prohibir la publicidad a niños muy pequeños, la de los productos azucarados dirigida a niños menores de 12 años y se recomienda la transmisión de comerciales que contrarrestaran esta información, por ejemplo, impartiendo conocimientos odontológicos y nutricionales para buscar el equilibrio.

“TELEVISIÓN Y COMPORTAMIENTO: DIEZ AÑOS DE PROGRESO DE IMPLICACIONES CIENTÍFICAS PARA LOS OCHENTA ” (1982)

El Instituto Nacional de Salud Mental (EUA) publica este estudio basado en 2500 estudios individuales en torno a la televisión.

Las tres conclusiones importantes fueron:

  1. Existe una correlación directa entre la violencia transmitida en la televisión y el comportamiento agresivo, no obstante, no se puede predecir quién se verá afectado.
  2. Las personas que ven con mayor frecuencia la televisión son más temerosos, más desconfiados y más aprehensivos que aquellos que la ven esporádicamente.
  3. Los niños que ven lo que el informe denominó “pro social” (programas como Plaza Sésamo), tienen tendencia a actuar de forma responsable.

A pesar de todo esto, continúan los acuerdos de autorregulación y la clasificación por parte del medio de cada programa, asignándole a los programas la categoría V.

“EFECTOS DE LA TELEVISIÓN EN LA NIÑEZ Y LA JUVENTUD” (1988)

Los sicólogos Robert M. Liebert y Joyce Sprafkin sugieren que el tema sea tratado con precaución. Los investigadores afirman que la violencia a través de la televisión es una de las causas de la agresividad y no la causa ; ya que los actos violentos se deben a una interacción de fuerzas.

LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y LA PROPAGANDA POLÍTICA

En 1933, Franklin D. Roosevelt introduce las llamadas pláticas informales a través de la radio, mediante las cuales se dirige a un público de 60 millones de personas.

Se inicia de esta forma, una simbiosis entre los medios y la política, la cual actualmente es liderada por la televisión.

Sin embargo, en 1940 los investigadores Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson y Hazle Goudet, analizan una muestra de 3000 personas en Erie County, Ohio, con el propósito de determinar las causas sobre las cuales fundamentan su intención de voto.

Se detecta que la propaganda televisiva no cambia el parecer, pero sí refuerza el que el votante ya tenía. Contrario al resultado, vemos que las campañas electorales quintuplican sus costos al integrar a su propaganda los anuncios televisivos y encuestas de opinión cuya muestra favorezcan sus intereses en un momento determinado.

Adicionalmente, no debemos olvidar los resultados que provoca la controversial información que diera la prestigiosa Cadena FOX respecto a la victoria de George W. Bush, frente a su oponente Al Gore (cuando todos dan por hecho que éste último era el triunfador), y que cambia el enfoque de los demás noticiarios, y crea una reacción de entropía o incertidumbre en la opinión pública.

Luego, la redundancia al pasar escenas de la tragedia del World Trade Center, permite a GWB a esgrimir una política agresiva con respecto a la batalla contra el terrorismo, logrando la aprobación de la Ley Patriota, la cual violaba derechos fundamentales de los ciudadanos norteamericanos y posteriormente lo que ya es historia: invasión a Afganistán, negocio, guerra contra Irak, negocio, intervención de llamadas telefónicas, más negocio, persecución del periodista Michael Moore (denunciante, entre otras cosas, de los vínculos entre la familia Bush y Bin Laden), negocio, jóvenes ir a la guerra es tener futuro, negocio y más negocio.

ESCUELA FRANKFURTIANA

Según Adorno y Horkheimer, la cultura de masas liderada hoy día por la televisión, es una seudo cultura. Ellos caracterizan a la programación y la publicidad con tres intenciones claras:

1. Formación de sistemas ideológicos y simbólicos nuevos y destrucción del modelo educativo humanístico racional, sustituido por una seudo formación en la que se incentiva lo técnico para abaratar el proceso de formación de mano de obra.

2. La creación artificial de una “superstición de segunda mano” extendida en momentos de crisis económica, y en lo que el tarot, el horóscopo y la adivinación cumplen el objetivo de desviar la atención social, dando como causas de la situación a los designios del más allá.

3. La crítica frankfurtiana se concentra en el hecho de la destrucción paulatina de la racionalidad y el lenguaje bidimensional y la consumación de la resublimación represiva (todo se permite, siempre y cuando pierda su significado profundo), llevando al individuo a la interiorización de los objetivos de la razón instrumental acrítica con consecuencias objetivas e históricas entre ellas, el ascenso de la agresividad .

Por otro lado, Marcuse considera que estas tendencias son propias de la sociedad post industrial.

ESTRATEGIAS PARA LA MASIFICACIÓN DE LA CULTURA

Estudiosos tales como Ien Ang, permiten un nuevo giro a la investigación, ya que dan por sentado los nuevos estudios culturales el uso del método de la segmentación del auditorio. Esta metodología toma en cuenta que l os programas de televisión responden a una estrategia guiada por el tipo de público que se espera encontrar, esto es, de acuerdo con los valores y modos de representación que resultan ser gratificantes en un determinado ambiente social . En esta postura juega un rol importante los valores referenciales, es decir, la experiencia de cada perceptor ante el evento comunicativo.

EL MODELO INGLÉS

Sabemos que la prensa tiene sus orígenes combativos y revolucionarios en Inglaterra, nación en la cual se consolida una fuerza que sí podría llamarse el cuarto poder.

El primer Ministerio de la Información se crea en Gran Bretaña, durante la I Guerra Mundial, con el objetivo de controlar las mentes, especialmente la de los intelectuales norteamericanos. Esta hipótesis, la cual no sabemos a quién dar el crédito, surge con fuerza para tratar de ejercer un control sobre el auditorio, creando un fanatismo militar mediante la propaganda en los medios de comunicación.

La llaman “ingeniería del consenso”, y reza que es más fácil y más económico controlar a la gente por lo que piensa que mediante la fuerza. Posteriormente, esta tendencia es copiada por Goebbles, y aplicada con el pueblo alemán durante el Tercer Reich, convenciendo al pueblo germano de que era superior racialmente y, por lo tanto, era los elegidos.

EL EJEMPLO AMERICANO

En Brasil está prohibida la publicidad de la cerveza relacionándola con “garotas” (chicas). Además, toda publicidad que implique niños pequeños o signos que conlleven a los pequeños a asimilar la publicidad. Una regulación parecida tiene EUA, razón por la cual los creativos tienen que echar mano de su talento para sacar una publicidad que venda.

Desde el experimento subliminal de la Coca cola y las palomitas de maíz en el cine ( [3] ), cuya emisión es prohibida, surgen otras tantas formas de llevar a la gente a consumir los productos anunciados.

Históricamente, Hollywood extiende la creencia de que fumar era sexy, glamoroso e imprime estatus social. Nadie comprende la actitud agresiva del gobierno de Bill Clinton frente a la industria del cigarrillo, hasta que se hace pública la película “El Informante”. En dicho filme queda clara la culpabilidad de dicha rama productiva, al incluir en la fórmula de los cigarrillos un químico que no sólo llevaba al fumador a crear dependencia, si no que los propios estudios de laboratorios de la empresa señalada, determinan que dicho químico destruía irreparablemente células del cerebro.

En esta pugna económica, importantes medios (no todos) juegan su papel, aún bajo presiones gigantescas, en donde se ven amenazados en su integridad, incluso los propios profesionales del periodismo.

Ante el impacto que las denuncias provocan ante la opinión pública, al gobierno no le queda otra que iniciar una cruzada para defender a los ciudadanos del inminente peligro del tabaquismo.

Un facultativo amigo y gran investigador se atreve a aseverar que la bulimia y la anorexia son enfermedades mediáticas, ya que las chicas quieren lucir como las modelos y actrices que ven en las pantallas y revistas. Yo le digo que la obesidad y sus derivados también, pues la publicidad te atiborra de mensajes coma chatarra. En todo caso, mi planteamiento sí está sustentado con cifras estadísticas, al menos en EUA.

Y ¿qué podríamos decir de la juventud que para parecerse a las celebridades, se coloca piercings en lugares inimaginables de su anatomía?

Después de todo esto, ni hablar del rock.

LA SITUACIÓN EN CASA

En nuestro país, aún la publicidad relaciona chicas bellas en vestido de baño con el consumo de bebidas alcohólicas, es más, con algunos otros productos como automóviles, neumáticos, hoteles y otros. En algunos casos, esta imagen es suplantada por una manifestación de ombligos femeninos al aire libre y escotes sobreocupados acompañados de movimientos corporales sugerentes.

Existen diarios sensacionalistas que ponen una representante del sexo femenino con ropa escasa en su portada o contraportada con el propósito de vender. Realmente no se autorregulan invocando el sagrado derecho a la información, pero no dudan en restarle notoriedad a un hecho importante para la sociedad, siempre y cuando así lo dicten los poderes predominantes en el momento. Utilizan para esto metodologías propias del manejo de la comunicación: como segmentar la información, crear noticias “señuelos” para desviar la atención (4) del auditorio.

Es bueno dejar en claro, que tanto la programación como la publicidad, manejan estereotipos que el auditorio inocente trata de imitar e involuntariamente copia actitudes y hábitos. No olvidemos las telenovelas que se han popularizado, especialmente entre las amas de casas. Otrora aquéllas son una representación audiovisual de clásicos literarios como Mujercitas, El Derecho de Nacer, Cumbres Borrascosas y otras. Pero con el tiempo, el lucro crea un íncubo financiero en las novelas y acaparan así los horarios de más audiencia mostrando situaciones que tratan de justificar, adjetivándolas de realistas.

El fenómeno televisivo es algo que se mueve en la intimidad de nuestro hogar, se ha convertido en una forma de poder en el entorno familiar, porque que a la hora de elegir la programación, en algunos casos, se hace lo que los padres deciden. No es menos cierto, que el avance tecnológico ha propiciado el abaratamiento de los televisores, y por comodidad, muchas familias prefieren tener varios. Así, no existe control para los programas que deben o no ver los niños y adolescentes.

En cuanto a la publicidad, ella no tiene la función de educar, por lo tanto, los anuncios se dirigen a todo público, afectando así a quienes no tienen defensas contra el arsenal promocional. Respecto a la programación, la regulación A (apto para todo público), B (bajo orientación de un adulto) y C (público con criterio formado), no responden a un horario programado en función de las categorías, sino del rating. El resultado de la falsa autorregulación nos azota la cara cuando nuestras hijas nos piden pechos de silicona como regalo de sus quince años.

¿Qué podemos hacer entonces?

Talvez formar y divulgar los preceptos orientadores en materia de comunicación para que, en lo posible, el perceptor no sea inocente .

Mallela V. Pérez Palomino

El material literario de los artículos publicados en este sitio es propiedad intelectual de la autora y sus propósitos son informativos, formativos, educativos y sin fines de lucro. Si se publicaran deberán hacerse con los mismos fines haciendo referencia a la fuente y poniendo el enlace correspondiente.

__________________

(1) La teoría de la aguja hipodérmica (también conocida como teoría de la bala mágica, del proyectil o de la transmisión en cadena ) es una teoría acerca del efecto de los medios de comunicación de masas sobre la opinión pública . Específicamente tocaba lo concerniente a la propaganda en la I Guerra Mundial y la manipulación de la que era objeto el público. Las conclusiones las podemos encontrar en Propaganda Techniques in the World War ("Técnicas de propaganda en la guerra mundial", 1927 ), de Harold Lasswell .

(2) Adaptación a la radio de la novela de Herbert George Wells, relacionada con una invasión extraterrestre, transmitida por las ondas hertzianas, cual si fuera una noticia.

(3) James Vicary insertó en un noticiario un único fotograma que la gente había percibido inconscientemente. Por ese medio se habían emitido dos mensajes al auditorio: uno para que comprara Coca-cola, y el otro para que compraran palomitas de maíz . Vicary aseguraba que las ventas de Coca-cola se habían elevado en un 18%, y las de palomitas cerca de un 58%.

(4) Recordemos cuando en nuestro país se hizo popular un individuo violador (El hombre del petate), que estaba prácticamente todos los días, en las portadas y titulares de los medios adeptos al gobierno de turno. Había gente tan sugestionada que le parecía que lo habían visto.

BIAGI, SHIRLEY . Impacto de los Medios: una Introducción a los Medios Masivos de Comunicación, Internacional Thompson Editors, 4ª. Edición, México, 1999.

CROWLEY , DAVID y HEYER PAUL . La Comunicación en la Historia. Tecnología, Cultura y Sociedad. Bosch Casa Editorial, S. A. Barcelona, España, 1997.

GRANDI, ROBERTO . Texto y Contexto en los Medios de Comunicación. Bosch Casa Editorial, S. A., Barcelona, España, 1992-1995.

http://www.ull.es/publicaciones/latina/a1999coc/27ivan.htm

http://www.inforamerica.org/teoría/ang1.htm

http://www.monografias.com/trabajos13/quentend/quentend.shtml#INTRO

http://www.voltairenet.org/article150684.html

Publicado el 15 de marzo de 2007 en el Colectivo Panamá Profundo y el 2 de diciembre de 2007 en el Colectivo Kaos en la Red.



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Mi nombre es Stefania Ramírez Díaz soy docente en formación en la escuela Normal Superior de Neiva. Estoy tomando un curso llamado Intel® Educar para el Futuro que trata sobre cómo integrar la tecnología en mi clase. Quisiera usar las imágenes, videos y sonidos, que se encuentra en http://www.tematicapritty.ohlog.com/medios-de-comunicacion-masiva-y-cultura-de-masas.oh40965.html
URL), y que incluiré en mi modelo de sitio web para estudiantes, presentación multimedia y/o publicación.
(Usaré estos ejemplos de proyectos para mostrar a mis alumnos lo que espero que ellos creen. Estas muestras probablemente se usen también fuera de mi clase para mostrar a mis colegas este trabajo. Mi plan de unidad y modelos de proyectos podrían ser seleccionados por Intel para su inclusión en el sitio web educativo de Intel y posiblemente en futuras capacitaciones y CDs, lo cual permitirá a otros docentes bajar y usar estos archivos. Aunque este programa está auspiciado por Intel, cabe aclarar que es completamente gratuito y que los docentes no pagamos para usar ninguno de estos recursos.

¿Usted tiene derechos de autor sobre estos textos/sonidos/imágenes/video clips? De ser así, ¿me autoriza a utilizarlos? Por supuesto, yo citaré su sitio web como fuente y cualquier otra información que usted desee que se incluya para dar crédito en forma apropiada al autor.

Desde ya muchas gracias por su consideración.


ATT:
Stefania Ramirez Diaz
C.C 1.075.248.694 Neiva-Huila
Mail: stefany.radi.1409@hotmail.com

Enviado por: [stefania ramirez diaz] | Mar 02 Jun, 2009 8:46 am GMT


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